Perché le mie proposte di vendita non entusiasmano i miei clienti?
Quando parliamo di proposte di vendita intendiamo il pacchetto completo: il prodotto più gli strumenti di marketing e di comunicazione che lo accompagnano.
Come sono nate le proposte di vendita che hai a listino e perché il cliente non le apprezza?
Sai qual è l’errore più diffuso che contribuisce a creare le tue difficoltà di vendita?
Il problema è che, spesso, le proposte commerciali che hai a disposizione vengono ideate a tavolino facendo affidamento alla creatività di poche persone.
Immagina per un attimo che l’imprenditore Matteo venga folgorato da un’idea, a suo dire, straordinaria.
Matteo vuole condividere con alcune persone del suo staff la sua “Grande Idea” e convoca Luca, Marco e Giovanni per una riunione “creativa”.
L’obiettivo che Matteo si è posto consiste nel rigenerare la rete vendita attraverso la creazione di
una proposta di vendita veramente diversa da quella di chiunque altro.
Le riunioni “creative” hanno un format ricorrente che possiamo descrivere in tre fasi.
Fase 1: Fase Divergente
In questa fase Matteo espone sia le informazioni che ha raccolte che le intuizioni che hanno generato la sua “Grande Idea”. Le informazioni che ha a disposizione stimolato sono, come spesso accade, informazioni statistiche o voci di corridoio che raccontano delle prossime iniziative della concorrenza.
Una volta raccolte le informazioni, lo staff al completo genera alcune varianti dell’idea iniziale.
La fase “divergente” consiste nella produzione di tantissime idee.
Il brainstorming (o tempesta di idee) è una pratica molto comune e tende a produrre una gran quantità di varianti possibili.
Fase 2: Fase Esplorativa
Alla prima fase di brainstorming, succede una fase esplorativa dove le idee vengono filtrate.
Con una certa attenzione per l’ego del datore di lavoro, lo staff inizia a fare domande di approfondimento e di valutazione.
Questo processo potrebbe essere molto lungo oppure, come spesso accade, potrebbe essere molto breve.
In aziende più grandi, a questa fase, partecipano anche altri ruoli (ad esempio: amministrazione e finanza, ricerca e sviluppo o il marketing) per aiutare a considerare aspetti che Matteo, Luca, Marco e Giovanni potrebbero non conoscere a fondo.
Durante la fase esplorativa le idee difficilmente praticabili e che, intuitivamente, avranno meno successo vengono escluse e vengono analizzate le alternative possibili.
La fase esplorativa permette alle idee migliori di emergere e di affermarsi.
Molto spesso si tratta dell’idea originale in versione rivista e corretta.
Fase 3: Fase Convergente
In questa terza fase viene scelta la versione definitiva della Grande Idea che diverrà la proposta di vendita che verrà elaborata dal marketing e comunicata alla forza vendite.
Le aziende più strutturate prima di lanciare una proposta di vendita sul mercato, in genere, fanno un test.
Il test spesso consiste nel dare ad alcuni venditori una versione base da proporre sul mercato.
Il problema è che poi il mercato non reagisce sempre come previsto…
La nuova proposta di vendita potrebbe rivelarsi un flop con ripercussioni economiche, emotive e sociali.
Per quale motivo accade?
La convinzione comunemente accettata è che sia la “creatività” a determinare il successo di una proposta di vendita.
Ma è una convinzione in parte sbagliata. I casi di maggiore successo si basano su schemi precisi e ben codificati e su di un processo che riduce al minimo il rischio di errore.
Se il tuo Modello di Business si rivolge a un segmento di clientela, è dal quel segmento e dalle sue esigenze che occorre partire per progettare una Proposta con la “P” maiuscola.
Anthony Ulwick, nel suo libro “Jobs to Be Done: Theory to Practice” afferma che ogni cliente ha dalle 50 alle 150 esigenze per ogni Attività Chiave che svolge e che dal 5% all’80% di queste esigenze sono in gran parte insoddisfatte.
Identificare tutte le esigenze del cliente moltiplicherebbe le opportunità di vendita.
Questo dato, inoltre, ci fa riflettere sul fatto che la probabilità di proporre un prodotto che soddisfi il 100% delle esigenze senza conoscerle prima è pari allo 0%.
E questo non ci aiuta a portare a casa il risultato.
Senza conoscere le esigenze reali del cliente, le Aziende tirano a indovinare la migliore soluzione possibile a un problema che non conoscono. Dopodichè, fanno fanno un test sul mercato.
Testare ha un significato sinistro, vero?
Se il tuo reddito è legato alle vendite, quando vai fuori a vendere ti aspetti di non far parte di un test…
Eppure è ciò che accade molto spesso.
“Fail fast, fail often” dicono gli americani. Fallisci in fretta, fallisci spesso: prova subito se la tua idea funziona, così da iniziare a perfezionarla. Ma quanto ti costa?
Questo approccio è molto simile al gioco d’azzardo.
“Il successo è un gioco di probabilità” (Peter Skarzynski)
Il problema nasce all’inizio del processo. Hai presente quando abbiamo descritto la prima fase?
Inizialmente abbiamo scritto ” In questa fase Matteo espone le informazioni che ha a raccolte…”.
Ecco il problema: le informazioni sulle quali si fonda l’intera riunione sono parziali e poco attendibili. In genere si tratta di informazioni basate su sensazioni e non su dati reali.
La domanda che sorge spontanea è:
Per ogni proposta di vendita che viene realizzata, c’è qualcuno in azienda che conosce veramente il cliente e le sue esigenze?
Una visione condivisa delle esigenze del cliente permette di ottenere proposte di vendita veramente efficaci e stabili.
Come sostiene Theodore Levitt in “Marketing Myopia” (1960):
“Un’azienda inizia del cliente e dai suoi bisogni, non da un prodotto o un brevetto”.
– L’imprenditore deve conoscere il segmento di clientela, le sue Attività Chiave e i Risultati che desidera ottenere per poter orientare risorse e competenze nella creazione, organizzazione e distribuzione della sua proposta commerciale.
– Il marketing, sia che si tratti di marketing strategico che di marketing operativo, deve conoscere il cliente in target, le sue Attività Chiave e i Risultati che desidera ottenere per poter definire:
- una proposta di valore che il cliente desidera fortemente;
- il segmento di mercato al quale rivolgere la proposta;
- il posizionamento strategico di prodotto;
- come e cosa comunicare al cliente.
– Anche il Venditore deve conoscere il cliente in target, le sue Attività Chiave e i Risultati che desidera ottenere per poter attrarre il segmento di mercato ideale e ottimizzare il tempo che il cliente mette a sua disposizione. L’alternativa sarà vendere sul mercato ciò che capita, in modo occasionale e con grandi difficoltà.
La verità è che le aziende non sanno ascoltare i clienti e non hanno ben chiaro quali siano le loro esigenze. La diretta conseguenza consiste nel creare proposte di vendita troppo simili a quelle della concorrenza.
Questo è il killer numero 1 della vendita
Il rischio consiste nel perdere tempo e denaro nel creare e comunicare proposte che nessuno vuole acquistare.
Quali sono gli aspetti da considerare per progettare una proposta per il tipo di cliente che vuoi attrarre?
Abbiamo preparato per te alcune domande guida da poter utilizzare per progettare una Proposta Unica e di Valore per il cliente:
– Quali esigenze del segmento di clientela vengono soddisfatte dalla concorrenza?
– Il prodotto o servizio offerto dalla concorrenza è sovradimensionato rispetto alle reali esigenze del cliente?
– Quali esigenze del segmento di clientela non sono servite dalla concorrenza o sono servite male?
– Quali opportunità per creare valore esistono nel segmento di clientela?
– Quali sono i tuoi punti di forza e di debolezza?
– Quali sono i punti di forza e di debolezza del tuo prodotto o servizio?
– Quali sono i punti di forza e di debolezza dei concorrenti?
– Quali attività chiave del cliente sono trascurate o poco servite?
– Quali attività chiave del cliente puoi aiutare a svolgere più facilmente?
– Quali attività chiave del cliente puoi aiutare a svolgere più velocemente?
– Come puoi trarre vantaggio da una particolare situazione di mercato?
– Come puoi trarre vantaggio da cambiamenti in ambito legislativo, normativo e procedurale?
– Quali eventi relativi al cliente rappresentano una opportunità?
– Quali aspetti rendono i tuoi concorrenti vulnerabili?
– Il prodotto/servizio che offri rappresenta una innovazione da un punto di vista tecnologico?
– Il prodotto/servizio che offri aiuta il cliente a svolgere l’attività chiave in modo più veloce, più facilmente e a un minore costo?
– Cosa devi fare per raggiungere e superare la concorrenza?
– Dovresti rispondere a tutte le novità introdotte dalla concorrenza?
– Quali altri segmenti potrebbero trovare attraente la tua nuova proposta?
– Quali prodotti a catalogo sembrano avere maggiore successo?
– Quali caratteristiche dei prodotti di maggiore successo potresti implementare ulteriormente?
Utilizza un foglio per rispondere a queste domande e rifletti attentamente su come creare proposte che suscitino interesse nel cliente.
A presto.
Alessandro
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